Les rendez-vous commerciaux, les contrats juteux, ce sont de belles promesses qui ne se concrétiseront que trop rarement sans générer des leads BtoB régulièrement.
Vous découvrirez dans cet article plusieurs approches pour générer les leads dont vous avez besoin, qu’importe votre secteur d’activité.
Accrochez solidement vos neurones, ce qui va suivre risque d’être aussi dense pour votre cerveau que profitable pour votre commercialisation.
Avant tout, c’est quoi un lead ?
Un lead, c’est une cible, un prospect, qui rentre dans votre tunnel de vente.
C’est plus vulgairement, un client potentiel avec qui vous allez pouvoir prendre contact afin de découvrir ses problématiques et mettre en face vos produits et/ou services afin de l’aider (oui, j’ai une vision éthique de la vente).
Un lead passe par plusieurs états selon son avancée dans votre tunnel de vente et selon son potentiel, c’est ce que nous nommons dans notre jargon (marketer / sales) le scoring.
Chaque entreprise, axée BtoB comme BtoC, à sa façon d’évaluer le potentiel de chaque prospect.
Cependant nous retrouvons toujours les mêmes grands concepts associés à l’évaluation d’un lead :
- Est-ce que le lead est chaud ? (de cold à hot, de froid à chaud)
Plus le prospect est mûr, plus les chances d’une vente réussie sont élevées.
Le stade de maturation se représente par son passage du plus froid au plus chaud.
- Quel est le niveau d’intérêt du lead ?
C’est majoritairement représenté sous forme de score.
Des points sont attribués en fonction de plusieurs facteurs intimement liés à votre processus de vente. Par exemple, le degré d’interaction avec vos emails ou les visites sur des pages spécifiques de votre site web sont des indicateurs intéressants.
Grâce à ces différentes données il est plus simple d’avoir un niveau de priorité pour le traitement des leads (BtoB comme BtoC) par les équipes commerciales (ou pour vous-même si vous êtes solopreneur / solopreneuse).
Nous retrouvons aussi souvent les mêmes typologies de segmentation (même si vous devez affiner en fonction de votre secteur) :
- Taille de l’entreprise
- Secteur d’activité
- Localisation géographique
- Ancienneté
- Budget annuel pour x (x étant votre domaine, le marketing digital par exemple)
- Potentiel CA (à combien est estimé votre collaboration en terme de CA pour vous)
Tous ces éléments, le scoring et la segmentation (grossièrement représentée juste au-dessus), permettent de différencier les leads avec un fort potentiel des leads encore trop froids ou simplement non prioritaires car avec des perspectives de CA trop faibles pour vous.
Il me faut des informations précises sur mes leads BtoB ?
Oui, particulièrement en BtoB car les ventes sont souvent plus complexes (avoir l’attention du décisionnaire) et les montants plus élevés qu’avec les particuliers.
Pourtant, l’enrichissement des données sur vos leads (avant vente) va se faire dans le temps :
- Grâce au ciblage initial.
- Avec les informations générées par l’activité de votre prospect (emails / visites web).
- Puis avec les échanges potentiels avec votre équipe commerciale.
Tout le monde rêve de leads BtoB ultra-qualifiés et renseignés aux petits oignons avant le premier appel d’un commercial.
Ne rêvez pas, il faut enrichir progressivement la fiche d’un prospect, sous peine de le faire fuir en haut de votre process de vente.
Par exemple, sur une page web de génération de lead (communément appelée Landing Page), vous pourriez récupérer les informations de segmentation vu au-dessus, ou simplement demander l’email ou le téléphone de votre cible.
Gardez cette formule en tête :
Plus vous demandez d’informations en haut de tunnel, moins vous aurez de prospects, mais plus ils seront qualifiés.
Ce qui signifie que chaque lead est plus coûteux également.
Par contre, il est potentiellement plus rentable car plus simple à transformer en client.
Ce sont des décisions à prendre en fonction de votre PMV (prix moyen de vente) afin d’estimer la rentabilité des deux approches.
Est-ce que c’est si important de générer régulièrement des leads en BtoB ?
La réponse est non si :
- Vous ne souhaitez pas vendre de manière prédictible.
- Obtenir de la croissance pour vous cela se fait en buvant du lait.
- Le hasard est votre cheval de bataille, d’ailleurs vous préférez le loto à l’entrepreneuriat.
La génération de leads est cruciale pour votre activité BtoB, c’est un sujet à prendre au sérieux si vous voulez construire une commercialisation efficace.
Vous avez peut-être des compétences extraordinaires en vente, mais sans leads vous n’aurez pas d’opportunités commerciales.
Ce n’est pas pour rien que le marketing digital a de plus en plus d’importance dans une structure qui commercialise des services ou des produits à destination des professionnels.
Votre équipe commerciale doit fonctionner de concert avec votre équipe marketing (ou vos prestataires) afin d’obtenir un modèle de génération de leads BtoB la plus efficace et prédictible possible.
Maintenant, vous appréhendez plus largement le concept de lead et son utilité dans un process de vente.
Générer des leads BtoB grâce à l’Outbound Marketing ?
C’est la stratégie d’attaque, la partie agressive pour obtenir de nouveaux leads professionnels.
C’est une approche qui consiste en une multitude d’actions sortantes pour aller chercher le prospect (l’opposé même de l’inbound marketing, qui consiste à faire venir à soi le prospect).
Les techniques d’Outbound Marketing les plus connues en BtoB !
Le cold-call
Ce sont des appels sortants, vous constituez une liste et vous appelez de nombreuses fois chaque entreprise qui ne connaît probablement pas vos services. L’objectif étant d’obtenir un décisionnaire afin de fixer un rendez-vous découverte (ou autre selon votre process).
Beaucoup abandonnent rapidement à tort, alors que les statistiques confirment que ce n’est qu’au bout du 6ème ou 7ème call que vous commencerez à obtenir des résultats.
Le cold-mail
C’est similaire au cold-call, mais l’approche se fait par e-mail et non plus par téléphone.
Vous contactez vos cibles sur leurs emails professionnels afin là aussi, d’obtenir un rendez-vous ou bien de persuader d’accomplir une action de votre choix (inscription à une démo etc). Pour trouver rapidement des emails BtoB et vérifier qu’ils sont valides, vous avez l’email finder SonarList.io
Le message privé
Les réseaux sociaux (particulièrement LinkedIn) sont une mine d’or pour la génération de lead. Seulement les approches sont souvent bien trop automatisées et agressives pour avoir de bons résultats (sans rendre fou tout votre marché).
Mon article sur le sujet, Prospection sur LinkedIn, un canal pertinent ? Analyse.
Être exposant sur un salon spécialisé
C’est un vieux classique qui fonctionne toujours même s’il est plus difficile de mesurer les retombées (en dehors de l’indicateur opportunité couplé à celui du CA).
Vous achetez un emplacement dans un salon / événement lié à votre secteur d’activité et vous tentez de séduire les visiteurs afin de générer de l’intérêt. Vous transformez le visiteur en prospect et vous reprendrez contact avec lui par la suite (rares sont les ventes qui se font sur place).
Être visiteur sur un salon (toujours spécialisé)
Moins coûteux, mais aussi plus complexe.
Vous arpentez les stands et les conférences à la recherche de prospects potentiels.
D’expérience, l’idéal étant de cibler les stands qui pourraient correspondre aux profils de vos clients. Même s’ils sont là pour vendre, ils sont également disponibles pour des échanges.
C’est une stratégie gagnante car vous pouvez affiner votre ciblage en amont de l’événement grâce au planning des exposants, à ceci près que vous rencontrerez plus souvent des commerciaux que des décideurs.
Le porte à porte en BtoB
C’est old school comme approche, mais certains sales / commerciaux ne jurent encore que par cette méthode.
Vous seriez surpris par les résultats de certaines personnes qui empruntent cette voie pour la génération de leurs leads en BtoB.
Elle nécessite de gros efforts car elle implique de nombreux déplacements, mais puisque la pratique se fait de plus en plus rare, elle marque les esprits et si vous ciblez des TPE/PME et non des grands groupes, alors vous pourriez faire mouche (et oui, vieille méthode, vieille expression).
Le papier
Vous pensiez que le print / papier est mort ? Détrompez-vous, c’est une approche sous-estimée en BtoB comme en BtoC.
Elle est bien plus souvent utilisée avec les particuliers (du courrier au prospectus) qu’avec les professionnels, pourtant une lettre à un taux d’ouverture bien supérieur à l’email, même si son coût est également bien plus élevé.
Posez vous cette question, est-ce que vous jetez une lettre avant de l’avoir ouverte ? Presque jamais.
Finalement, l’outbound, cela fonctionne encore pour obtenir des leads BtoB ?
Oui, et ce n’est pas incompatible d’ailleurs avec une stratégie d’inbound marketing.
Simplement, l’outbound est souvent coûteux en temps et en argent.
Si vous n’avez aucun budget ou aucune force commerciale disponible, je recommande plutôt un focus sur l’inbound.
Cependant, ne sous-estimez pas le potentiel de l’outbound marketing dans votre stratégie.
Si vous avez une offre comprenant un paiement récurrent ou simplement si vos tarifs sont suffisamment élevés, des campagnes d’outbound marketing pour la génération de vos leads en BtoB peut s’avérer vraiment rentable.
Attirer des leads BtoB grâce à l’Inbound Marketing ?
L’Inbound Marketing c’est l’approche qui consiste à faire venir à vous des leads.
Les deux avantages principaux de cette voie :
- Ne nécessite pas un budget important
- Les leads sont naturellement plus qualifiés
Grâce à la création de contenu, vous attirez des personnes qui sont intéressées par vos sujets.
Que ce soit via les réseaux sociaux ou le référencement naturel, vos contenus suscitent de l’intérêt puis de l’engagement de la part de prospects éventuels.
Ainsi, vous n’êtes plus sur une démarche froide, car ce sont eux qui viennent à vous et non plus l’inverse comme en Outbound Marketing.
L’Inbound Marketing est souvent associé à l’emailing.
Vous attirez des visiteurs sur vos contenus, puis vous transformez ces visiteurs en inscrit à vos mailing-list afin de pouvoir prendre contact avec eux, de manière manuelle ou automatisée. L’objectif final étant de transformer ces prospects en clients.
Les techniques d’Inbound Marketing les plus utilisées en BtoB !
L’article de blog
Vos prospects cherchent à résoudre leurs problèmes par différents moyens, et mécaniquement une des étapes consiste à tenter de résoudre la problématique par soi-même. C’est là que l’article de blog intervient.
Avec un article traitant d’un sujet précis, comme la résolution du problème en question ou encore ses conséquences, vous ferez venir naturellement à vous le prospect tout en renforçant votre notoriété et votre expertise.
Bonus : vous améliorerez potentiellement votre référencement naturel (SEO) grâce à vos articles.
Ensuite, vous profiterez de l’occasion pour l’inciter à prendre contact avec vous (demande de devis, message pour en savoir plus, inscription à une newsletter etc).
L’exemple le plus évident, l’article que vous êtes justement en train de lire à cet instant précis.
Grâce à cet article, je sais que la majorité de mon lectorat qui parcourent ces lignes sont des personnes qui cherchent à générer davantage de leads en BtoB.
Ils sont donc probablement (et vous aussi) des :
- Entrepreneurs.
- Commerciaux.
- Personnes qui souhaitent lancer un projet en BtoB.
Il y a bien évidemment des curieuses et curieux, mais majoritairement les personnes qui viendront lire cet article sur la génération de leads en BtoB, qu’ils viennent des moteurs de recherche (grâce au SEO) ou les réseaux sociaux, sont dans ma cible.
Vous comprenez la démarche.
D’ailleurs, si vous avez besoin d’un expert dans le domaine, vous trouverez en bas de l’article (car vous le lirez jusqu’au bout, vous êtes comme ça vous) un formulaire de contact afin que nous échangions vous et moi sur vos enjeux.
Le podcast
Contrairement aux idées reçues, le podcast est de plus en plus consommé par les professionnels.
Si votre plume n’est pas affutée, mais que vos cordes vocales le sont, c’est peut-être un bon choix pour générer vos leads BtoB.
Comme dans toute création de contenu, l’idée est d’apporter avec régularité un maximum de valeur à votre audience.
Grâce aux podcasts, vous renforcez tout comme avec l’article votre notoriété et vous permettez à d’éventuels prospects de découvrir votre travail.
Avec des solutions comme Anchor (racheté par Spotify, c’est dire le potentiel), vous construisez et diffusez facilement vos épisodes sur plusieurs plateformes en un rien de temps.
La difficulté réside dans la transition d’auditeur à prospect, il est plus difficile de générer du clic par la voix, mais ce n’est pas impossible puisque vous pouvez inclure un ou plusieurs liens dans la description de vos épisodes.
La vidéo
Le média incontournable est cependant plus complexe qu’il n’y paraît.
Si vous souhaitez un contenu qualitatif sur la forme et non pas uniquement sur le fond, vous risquez d’avoir une addition salée.
Le fond reste le plus simple à mettre en oeuvre (même si écrire une bonne vidéo n’est pas si évident), concernant la forme je recommande vraiment de passer par des prestataires externes comme KÖM, une jeune agence qui a le vent en poupe (non ce ne sont pas des copains, simplement leur contenu est qualitatif et leur politique tarifaire permet au plus grand nombre de se lancer dans la vidéo).
La vidéo transforme merveilleusement bien des visiteurs en prospects, voir directement en clients. Elle génère de l’engagement, suscite plus facilement de l’émotion, ainsi que de la confiance.
D’ailleurs, si vous êtes plutôt e-commerce, vous devez découvrir Teester, une startup Nantaise qui permet aux marques de mettre en avant leurs produits via les consommateurs sur le format de la vidéo.
Les réseaux sociaux
Les différents réseaux sociaux sont une bonne opportunité pour générer des leads BtoB via l’Inbound Marketing.
En publiant régulièrement du contenu de qualité (oui encore, j’insiste sur ce point), vous ferez découvrir votre entreprise à de nombreux professionnels qui sont concernés par vos sujets.
Peut-être n’ont t’ils pas de besoin actuellement ? Cependant à force d’être présent dans leur esprit (c’est l’impact du branding / la marque) le jour où le sujet se présente, ils penseront probablement à vous.
De plus, vous pouvez mettre en place des publications ayant directement pour objectif de générer du lead, un exemple détaillé d’une technique simple et efficace dans mon post LinkedIn ici. (Profitez-en pour m’ajouter à vos contacts).
Vous trouverez d’autres possibilités en Inbound Marketing pour générer vos leads BtoB, mais vous venez de découvrir les principales techniques et formats utilisés.
Il ne faut pas voir l’Inbound Marketing et l’Outbound Marketing comme des stratégies incompatibles.
Elles fonctionnent sur un fondement opposé, mais peuvent très bien toutes les deux générer efficacement des prospects pour une même entreprise.
Vous trouverez comme promis plus haut dans l’article, un formulaire de contact.
Si vous avez un projet de commercialisation ou simplement que vous souhaitez obtenir de meilleurs résultats sur vos process, mes compétences sont à votre service.
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