Sponsoriser des articles ? Si la majorité des blogs sont rédigés pour obtenir des visiteurs qualifiés gratuitement (ou presque), nombreuses sont les entreprises qui me demandent si c’est pertinent de mettre de la publicité pour promouvoir son blog.
La plupart auront une approche ROIste, en indiquant qu’il faut absolument que s’ils font de la publicité pour le blog, il faut que de l’argent rentre en face.
Cela va apparaître comme contre-intuitif, mais ce n’est pas la bonne stratégie.
Blog et boule de neige
Une des difficultés majeures du blog, c’est qu’avant d’obtenir de la notoriété, vous écrivez souvent uniquement pour vous ou vos collègues…
Oui, car personne ne lit votre blog (à part votre maman peut-être et votre petit frère qui relève chacune de vos coquilles sur son temps libre).
C’est comme si vous étiez en train de faire rouler une toute petite boule de neige, cela n’attire pas l’attention (qu’importe la qualité de vos billets de blog).
Puis, avec de la qualité, de la rigueur et du temps, votre boule de neige (votre blog) va prendre de l’ampleur.
Plus votre blog reçoit de visites, plus il… va recevoir de nouveaux visiteurs.
C’est un peu comme les intérêts composés.
Le temps que cela se produise est variable, mais il dépend surtout de votre capacité de production et de positionnement (à votre disposition pour un échange sur le sujet).
Si vous désespérez et que votre patience est mise à rude épreuve, souvenez-vous que tout le monde démarre au point zéro (c’est inévitable).
Sponsoriser les articles change quelque chose ?
Dans 8 cas sur 10, sponsoriser les articles de votre blog, cela ne change rien.
Regardons ensemble pourquoi :
- C’est fait n’importe comment (je lance une publicité au hasard et je prie pour avoir un résultat positif).
- L’objectif est trop ROIste à court terme plutôt que de voir le bénéfice durable.
- C’est une action isolée, sans stratégie.
Vous pouvez avoir le meilleur produit du monde, si personne ne connaît son existence, c’est inutile (c’est là où le marketing intervient).
A l’inverse, si votre contenu est mauvais, vous obtiendrez tout de même des résultats avec de la publicité…
Seulement sponsoriser un contenu médiocre n’apporte que des résultats moyens ou médiocres.
C’est quoi Pascal ta stratégie gagnante pour sponsoriser les articles de blog ?
Qu’importe votre budget (s’il dépasse le néant), vous pouvez accélérer l’effet boule de neige.
Plutôt avec votre blog que de rechercher à ne sponsoriser que des articles rentables (articles qui convertissent bien en prospects), vous devez miser ailleurs.
Premièrement, ne pas sponsoriser le blog en lui-même
Rares sont les pages d’accueil (homepage) qui sont suffisamment attrayantes pour que le visiteur fasse un tour, ou prenne le temps de le faire.
Le sponsoring de l’accueil d’un blog n’est valable à mes yeux que dans des campagnes de retargeting afin de régénérer un peu du trafic.
Par exemple avec un ciblage comme celui-ci : Toutes les personnes qui ont parcouru plus de 5 pages sur mon blog (dans l’idéal avec un temps sur chaque page supérieur à une minute), mais qui ne sont pas revenues depuis plus de 30 jours.
C’est intéressant une fois que le blog tourne correctement et que votre trafic est grandissant, c’est d’ailleurs une approche intéressante pour franchir quelques paliers bloquants sur le volume de trafic qualifié.
Pour accroître l’effet boule de neige de votre projet, et donc sa notoriété, la publicité sur la home n’est pas la bonne approche.
Deuxièmement, analysez vos metrics (les bonnes) avant de sponsoriser les articles !
L’erreur la plus courante c’est d’avoir une concentration trop intense de ses publicités sur les articles qui convertissent le mieux, que ce soit en lead ou en affiliation (voir mon article : Comment générer de l’argent avec un blog ? 6 méthodes).
C’est une démarche mécanique pour qui dépense de l’argent…
Si de l’argent sort, c’est pour que plus d’argent rentre.
Pourtant dans notre cas de figure, ce n’est pas l’objectif.
Vos actions doivent toujours avoir un alignement parfait avec votre but, sans cela c’est une perte de sens et de facto, d’efficience.
Vous allez devoir repérer ces 3 types d’articles :
- Les articles les plus partagés ce mois-ci.
- Puis les articles les plus partagés depuis toujours.
- Et les articles qui génèrent le plus d’engagement (commentaires sur l’article et sur vos réseaux sociaux / clics dans vos emailings).
Ces 3 segments sont parfaits pour sponsoriser les articles de votre blog et surtout accélérer votre notoriété.
Même si d’autres articles sont d’une qualité supérieure, ne vous concentrez exclusivement que sur ceux-ci.
Troisièmement, lancez le sponsoring des articles par vague
J’espère pour vous que vous avez le pixel de Facebook Ads sur votre blog, car vos visites génèrent une véritable mine d’or de data (avec du temps).
Si ce n’est pas le cas, quittez cet article sur le champ afin de le faire de suite (vraiment).
Une option proposée par Facebook est de construire une “audience cible” grâce à une fonctionnalité appelée “look a like”.
Cette fonctionnalité, vulgairement, fonctionne comme ceci :
- Facebook analyse un groupe de personne cible
- Puis, il construit une audience “similaire” grâce à son algorithme (et à sa tétrachiée de data sur chacun de nous)
Pratique pour votre ciblage publicitaire n’est-ce pas ?
Sauf que…
99% des apprentis sorciers en marketing ne l’utilise que de deux manières :
- Une audience construite sur les clients
- Une audience construite sur les utilisateurs inscrits
Vous n’imaginez à quel point c’est un manque d’imagination gravissime (ce n’est pas de l’arrogance, simplement un constat navrant).
Les possibilités sont aussi folles que puissantes, cette fonction offre des opportunités incroyables pour n’importe quel business, BtoB comme BtoC.
Dans notre cas, nous allons construire une audience look a like pour chacun des articles repérés grâce aux 3 segments identifiés plus haut.
Car en effet, vous pouvez avoir un ciblage fin de type : si un visiteur de mon site va sur cette page, considère qu’il doit être une référence pour mon audience look a like.
Vous allez pouvoir créer 3 campagnes différentes, construites comme suit :
- Une campagne concerne un segment identifié.
- Un ensemble de publicité concerne un article, et donc un look a like.
- Chaque publicité n’existe que pour A/B test des variations (utilisez les contenus dynamiques de Facebook)
Concernant le budget :
- Utilisez les budgets pour les publicités (laissez Facebook gérer la répartition).
- Démarrez avec un petit budget quotidien, augmentez progressivement.
- Coupez votre publicité uniquement si vous n’atteignez pas un taux de répétition aberrant. Ou que le coût par clic est inadmissible pour votre budget.
Quel est l’intérêt de cette stratégie pour sponsoriser les articles ?
Plutôt que d’avoir un ciblage approximatif…
Là vous capitalisez sur les typologies des profils qui visitent déjà votre blog et potentiellement apprécient vos articles.
Tout en laissant Facebook faire la recherche de personnes similaires à votre place.
Vous dépensez votre budget sur les articles qui performent le mieux sur des critères de partages et d’engagement).
Et non sur des critères qui produisent des résultats à court terme…
En appliquant cette stratégie, en parallèle d’un SEO aux petits oignons, vous obtiendrez un effet boule de neige plus rapidement.